Qué son los custobots y por qué las empresas deberían empezar a ocuparse

El nuevo año ha comenzado y —como es típico de este periodo— se aprovecha el tiempo libre de los últimos días de fiesta para echar un vistazo a las previsiones y a las tendencias tecnológicas que podrían caracterizar el futuro próximo.

Aunque la Inteligencia Artificial sigue dominando todos los medios generalistas, entre las previsiones aparecidas en las páginas de las cabeceras más autorizadas destaca por su originalidad uno de los temas señalados por Gartner en su informe anual “Top 10 strategic technology trends 2024”: los Machine Customers o Custobot (Customer-robot).

Gartner Inc. es una de las sociedades de investigación y consultoría más conocidas y autorizadas en el mundo IT —sector en el que ofrece insights, consejos e instrumentos dirigidos principalmente a los top manager de las grandes empresas— y sus previsiones suelen ser fiables y bien ponderadas.

El informe citado se publicó en octubre, pero ha tenido eco mediático en este periodo de fin e inicio de año. Entre las 10 tendencias presentadas a su público está, precisamente, la relativa al ascenso de los clientes robot, acompañada de una previsión bastante fuerte: en los próximos 5 años, la facturación mundial atribuible a compras realizadas de forma autónoma por las máquinas superará el billón de dólares.

Aunque el tema de los custobots ha sido citado —entre las tendencias a vigilar— solo por otra autorizada sociedad de consultoría, Deloitte, los informes de profundización (de pago) y el libro monográfico editado por Gartner en enero de 2023 contienen elementos de reflexión convincentes, basados en análisis de mercado sólidos y bien documentados.

Por tanto: ¿qué son exactamente los custobots, por qué las empresas deberían empezar a ocuparse, y por qué las actividades que estamos llevando a cabo en Chirale y en el ámbito del Digital Innovation Hub de Roma están alineadas con este tema?

Empecemos por la definición: los custobots son bots —es decir, agentes software automáticos— capaces de gestionar de forma autónoma los procesos de compra por cuenta de un cliente (privado o empresa) de los productos o servicios oportunos, obviamente a través de un canal e-commerce.

El concepto no es novísimo y un gran actor del comercio electrónico como Amazon ya había intentado en el pasado lanzar un producto de este tipo.

El proyecto no tuvo éxito y probablemente ninguno de vosotros recuerde el Amazon Dash Replenishment —un servicio lanzado en 2018 que permitía a los clientes que habían comprado electrodomésticos producidos por partners seleccionados (entre ellos Philips, Bosch, Siemens y Candy) gestionar la compra de los consumibles (detergentes y aditivos) con la simple pulsación de un botón.

El electrodoméstico, conectado a Internet mediante la red doméstica, efectuaba el pedido de los productos que estaban a punto de agotarse usando las API correspondientes puestas a disposición por Amazon y conectándose a la cuenta del usuario.

El electrodoméstico dotado de software y botón Amazon Dash es exactamente un ejemplo de custobot. La tecnología necesaria para implementar este tipo de servicios existe desde hace tiempo y es madura: los gigantes del e-commerce como Amazon, Tencent y Alibaba tienen todos los requisitos para soportar este tipo de servicios y en muchos casos ya tienen API en línea que permiten a los fabricantes de smart device implementar funcionalidad custobot.

Pero también es un hecho que hasta hoy ningún sistema de este tipo ha despegado, como muestra el caso Amazon Dash. ¿Por qué debería cambiar el escenario justo ahora?

La respuesta es que hay muchos indicadores que hacen pensar que los tiempos están madurando —no tanto desde el punto de vista tecnológico, ya que como hemos visto se trata de tecnologías consolidadas, sino más bien desde el punto de vista de las dinámicas de mercado y de los comportamientos de los consumidores.

El hecho de que una tecnología haga viable un servicio o un producto no implica automáticamente que ese producto encuentre el favor del mercado. El análisis hay que hacerlo —además de en la viabilidad— en los posibles casos de uso.

¿Por qué un consumidor debería delegar a una máquina las actividades de shopping en un mundo donde la experiencia de compra se exalta constantemente y se evidencia como un valor por el marketing moderno?

En el informe de Gartner se hace un análisis de este punto. Las conclusiones son tan obvias como convincentes.

No todas las experiencias de compra resultan gratificantes. Depende del tipo de producto o servicio y de los gustos del consumidor.

Probablemente la mayoría de nosotros encuentra gratificante comprar personalmente ropa, libros y accesorios de decoración. Hacer la compra alimentaria, para quien ama la cocina y la gastronomía, es seguramente una actividad agradable, y si vas al supermercado a comprar quesos y embutidos no hay problema en comprar también detergentes. Por tanto, gastar cientos de euros más para tener un lavavajillas domótico equipado con Amazon Dash probablemente no es justificable, y eso podría explicar el fracaso de la iniciativa.

Pero ¿quién de nosotros encuentra agradable reservar el dentista o la revisión de mantenimiento del coche? ¿Renovar el seguro del coche es una experiencia de compra gratificante? La recarga del descalcificador de la caldera no suele encontrarse en los supermercados, y las tiendas de fontanería no venden embutidos y quesos y suelen estar ubicadas en zonas sin facilidad de aparcamiento: por lo que la mayoría de nosotros compra las recargas en Amazon, casi siempre olvidando hacerlo a tiempo.

Son todos ejemplos de casos de uso para los que existe una ventaja en delegar la compra a un bot.

La situación es similar a la de otros servicios —como por ejemplo la videoconferencia. Las llamadas (las “calls”) se han convertido en una rutina. Por más que sean proverbialmente odiadas por todos, son experiencias menos exigentes que las tradicionales reuniones presenciales. La tecnología necesaria estaba disponible desde hacía tiempo, la razón que sugería su uso era válida también antes de la pandemia, pero no había costumbre. Toda innovación de proceso altera las rutinas a las que estamos habituados y genera resistencia, hasta que ocurre algo que cambia el escenario.

En el caso de las conference calls fue la necesidad de distanciamiento social emergida durante la pandemia. Una vez tomada confianza con las nuevas herramientas, las calls se han vuelto un hábito. En los entornos de trabajo son ya pocas las ocasiones en las que vale la pena reunirse en persona, sobre todo para las reuniones más rutinarias.

En otros casos se ha tratado de un proceso más gradual pero que en cierto momento se ha desbordado literalmente. Pensemos por ejemplo en el e-commerce: nacido a inicios del milenio pero sustancialmente no utilizado por la mayoría de los consumidores hasta un momento en que —por una serie de causas concurrentes— se superó un umbral crítico que ha consagrado definitivamente esta modalidad de compra, transformando los escenarios de mercado.

Según Gartner, en los próximos años, una serie de elementos empujarán cada vez más hacia el uso de tecnologías custobot, al menos para determinados tipos de producto.

Para quien esté interesado en un análisis profundo de este tema, recomendamos la lectura del libro “When Machines Become Customers: Ready or not, AI-enabled non-human customers are coming to your business. How you adapt will make or break your future” (Gartner, Inc., enero 2023), adquirible en Amazon o consultable en la biblioteca de nuestro Centro de Estudios en el Spazio Chirale de Garbatella, a partir de la próxima semana.

Aquí nos limitaremos a citar los dos factores que nos parecen más relevantes.

El primero se refiere a un tema de carácter económico general: en las economías capitalistas el empuje al incremento del consumo es fisiológico y normalmente está sostenido por el incremento demográfico; pero en un escenario en que tal crecimiento empieza a estabilizarse y el tema de la sostenibilidad empieza a ser seriamente abordado por las políticas de los estados y de las empresas, la automatización de determinados procesos de compra es un factor que contribuye a sostener la demanda de productos y servicios commodity y favorece la implementación de cadenas de suministro más sostenibles.

El segundo está conectado a la democratización de las tecnologías de IA generativa. El umbral de acceso a las herramientas tecnológicas se ha rebajado notablemente. La interacción en lenguaje natural se está convirtiendo en una modalidad de interfaz cada vez más común, haciendo los smart objects cada vez más pervasivos tanto en la esfera personal como en el ámbito profesional e industrial.

El cambio del llamado “mindset” en el enfoque hacia las nuevas tecnologías es un factor desencadenante en favorecer la adopción de soluciones innovadoras que modifican y optimizan procesos llevados a cabo de manera tradicional.

En base a estos y a otros elementos, Gartner considera inminente el ascenso de los Consumidores Robot.

El impacto sobre el mercado será significativo y —como siempre— supondrá riesgos y oportunidades para las empresas y los profesionales.

Por un lado, quien hoy se ocupa de Web Marketing y SEO debería empezar a desarrollar estrategias para reposicionar sus servicios y competencias en un contexto en el que —junto a las dos categorías tradicionales de target, business (B2B) y consumer (B2C)— se sumará una nueva categoría emergente que podríamos llamar machine customers o B2M.

Sobre este último sector, las estrategias de marketing tradicionales —basadas en marca, logo, copy emocional e imágenes— serán totalmente ineficaces y deberán ser sustituidas por atención hacia la sostenibilidad, completitud de las especificaciones y características técnicas del producto. Las máquinas no tienen emociones y deciden en base a procesos de elaboración exclusivamente racionales.

Por otro lado —dado que los grandes operadores de marketplaces digitales tendrán un papel fundamental en caracterizar el nuevo contexto— se abre un universo enorme de posibilidades para identificar soluciones, productos y servicios capaces de aprovechar el crecimiento de esta nueva categoría de compradores.

Inteligencia Artificial, Internet of Things, Composable Commerce y arquitecturas software de tipo MACH serán los ingredientes principales para el desarrollo de estas nuevas soluciones.

Son todas tecnologías que ven a Chirale, junto con sus partners del Digital Innovation Hub de Roma, en primera línea, con el desarrollo de proyectos pioneros en sus respectivos sectores.

Los casos de éxito que presentaremos en las próximas semanas —y de los que escribiremos en este blog— afectarán precisamente a estas tecnologías y a estos nuevos escenarios.